抖音618的营销破局：内容驱动消费新生态，构建双向互动新范式

2025年618大促已落下帷幕，而这场年中购物节早已不再(bùzài)是传统意义上的“价格战”和(hé)“流量补贴大战”，而是(érshì)与消费美学、情绪诉求、生活场景、娱乐热点息息相关。今年618期间，抖音便通过内容创新、场景重构与用户互动，成功承担起消费决策加速器和交易转化的引爆器角色，无论是话题造势，还是内容形态，都为(wèi)各大电商平台带来了(le)全新的参考(cānkǎo)。 从主导消费趋势入手，以内容(nèiróng)驱动用户购买 如今，潮流风向与美学体验已成为驱动购买决策的核心引擎，“标准化消费”到“个性化表达”已是显著趋势(qūshì)。基于此，抖音618活动精心设计(jīngxīnshèjì)了(le)话题(huàtí)矩阵主动造势，让消费趋势先行，为购买行为奠定基础，再经种草铺垫、直播转化，顺滑拉通完整的内容消费路径。 首先，抖音发起“TA的(de)(de)精选你的清单”主会场，打出(dǎchū)“种草生活(shēnghuó)清单与好物清单”组合拳，围绕(wéirào)“情绪价值+实用主义”制造共鸣话题，同时搭建#保护(bǎohù)8小时美貌、#享受家(jiā)的一切、#你的夏日生活秀场、#一种很哇塞的体验等四大分会场，联动(liándòng)百万粉达人和精选创作者演绎“你的生活可以更好看”，将抽象的购物节变成具象的生活想象。结合优质内容征稿、精选达人态度海报发布，到开屏投放、搜索阿拉丁、站内广告位全域联动，最终实现曝光15亿+、征稿5000+、总榜TOP2的热度成绩。 值得关注的是，今年618，Madame Figaro中文版基于抖音(dǒuyīn)上的用户内容打造了新时尚趋势(qūshì)——睿美氪，通过“Remake”概念延展出一套更具情绪深度的内容，将“时尚活人味(wèi)”等关键词嵌入达(dá)人叙事中。 在这场睿美氪风中，先有@是初九呀、@馬姐(jiě)在上海、@艾克里(lǐ)里、@查查和张张等头部达人的领衔开玩，从情感、艺术等多维度(duōwéidù)呈现他们生活中的睿美氪；很快，品牌张力也开始随着每位达人天马行空的睿美氪态度，在多元化场景中放大(fàngdà)，蓝月亮成为(chéngwéi)@艾克里里 随意切换状态、洗净白衬衫的好运必选项(xuǎnxiàng)，科沃斯地宝mini扫地(sǎodì)机器人成为@Enndme 在一方天地中沉溺自在(zìzài)小确幸的秘密武器，羽素成为@怡含怡含 爱人先爱己的底气，石头P20 Ultra扫地机器人成为@Zee赵影一 开启艺术疗愈新方式的优雅搭子。 “睿美氪”的价值，在于将消费(xiāofèi)美学从“产品包装”升级为“生活哲学的具象化”，让种草变为用户(yònghù)的主动探索(tànsuǒ)，重塑了消费认知和行为链路，极大增强了用户吸引力和消费驱动力。 打造更多元化的内容形态，让种草(zhǒngcǎo)这件事更“软一些” 热点话题激发“想买(mǎi)”欲望，抖音又通过明星vlog与短剧(duǎnjù)等内容(nèiróng)形态，将用户拉入品牌生活场景，实现“想买”到“值得买”的转化。今年618，抖音打造极具娱乐属性的沉浸式内容，借助剧情(jùqíng)张力、明星效应和热梗话题，使品牌信息自然融入用户记忆。 第一视角vlog具有(jùyǒu)去距离化优势，明星(míngxīng)vlog的真实场景更具传播力。在金靖的vlog中，她本想凭一身派对穿搭(dā)惊艳全场，结果遭遇“穿搭危机”，通过熟练出动蓝月亮的发黄去除法和干衣预涂法，让蓝月亮的洗衣三锦囊(jǐnnáng)深入人心，这条vlog目前已获得15万点(wàndiǎn)赞、3400+收藏；金靖的另一条vlog切换(qièhuàn)了“情感主播模式”，为了打动好友聚会上的crush，先是用羽素急救(jíjiù)上场，再是用石头(shítou)A30 Pro Steam洗地机蒸汽热水双效洗地，打造满分颜值和满分的家，这条心动感满满的vlog，点赞量也超过(chāoguò)了15万。 在张远的vlog中，他用职场日常演绎“清爽(qīngshuǎng)续命指南”，将去油诉求与万千打工人的心声作为共鸣，让海飞丝一登场就成为被(bèi)信任的解决方案；在另一条vlog中，张远的一句“我滚！”，与科沃斯T80滚筒洗地(dì)机器人回应的 “没关系我滚就好”完成了(le)精准接梗(jiēgěng)，而在转场的音乐节现场，张远遭遇“宅人危机”瞬间拿出éLL素颜霜，将情绪价值和适配度拉满，这条vlog最终(zuìzhōng)拿下了超(chāo)10万的点赞量。 明星vlog靠“生活即内容”打开种草第一步，短剧则是以情绪共鸣驱动的带货王者。由@费启鸣、@曾可妮等人主演的职场短剧《过不完的周五怎么办》，通过“工作日无限循环”的魔幻设定，将蓝月亮(lányuèliàng)洗衣精华植入“豆浆渍急救”“PPT返工清洁” 等职场场景，传递睿美氪的生活态度，引发观众情感认同(rèntóng)。截至目前，这部(zhèbù)短剧播放量已(yǐ)突破1342万(wàn)、互动量超19万，带动#过不完周五怎么办 等站内热议，并登陆站内开屏(kāipíng)与(yǔ)线下商圈(shāngquān)大屏，实现从“内容共鸣”到“场景刷屏”的联动传播。 即时直播流量爆破，明星空降激活全域增长(zēngzhǎng) 明星自带的粉丝号召力与话题热度，是流量爆发(bàofā)的底层逻辑。当vlog和短剧在抖音制造了“内容热浪”，明星空降直播间(zhíbōjiān)就(jiù)成为了撬动消费增长的核心引擎。 6月(yuè)11日，黄奕空降科沃斯抖音官方直播间，和粉丝一起聊家庭日常(rìcháng)“解放双手”的清洁妙招，带领科沃斯多个直播间霸榜(bǎng)生活电器(diànqì)TOP6、跃升至国家补贴榜第二位(dìèrwèi)，科沃斯抖音店铺总GMV环比日常提升数倍；6月12日，舒畅(shūchàng)空降羽素，以(yǐ)好友视角带来“约会急救指南”，将羽素直播间升至美容护肤榜第12名、抖音旗舰榜第29名；6月13日，金靖现身石头科技品牌(pǐnpái)直播间，凭借喜剧风格与功能化场景顺势种草产品，助力石头品牌狂揽1400万GMV，石头直播间在生活电器带货榜霸榜前14名。 当明星成为直播间的“老朋友”，这种全链路的人设延续，不仅打通了内容(nèiróng)之间的情感(qínggǎn)连接，更(gèng)让“看完评论了就买了”成为一种自然发生的行为惯性(guànxìng)，实现“一次明星空降，持续流量转化”的营销价值最大化。 打造破圈时尚的线下场景，音乐节与(yǔ)快闪激活城市记忆 抖音(dǒuyīn)618并不仅仅在线上大动干戈，更将(jiāng)触角延伸至线下，抖音好物宇宙得以具像化，实现场景破圈。 首场造势事件，是(shì)抖音“尖货宇宙(yǔzhòu)”主题快闪，将品牌展位(zhǎnwèi)化身为10颗风格各异的星球——蓝月亮的“至尊星球”用月亮墙体和蓝色光效营造洁净科技感(gǎn)，海飞丝的“海皮星球”通过(tōngguò)环形结构打破传统陈列，制造“洗护漫游”的节奏感。现场还(hái)设置“宇宙探险”的互动任务，让观众在逛展时自然实现“内容浏览—互动参与—记住品牌”的全链路转化。 而线上抖音618也推出一份爆款好物(hǎowù)清单，优时颜、里季、圣农、伯希和、香飘飘、CROCS、UTO、且初、蕉下品牌爆款一键get，闭眼入不踩雷！从美妆个护到户外装备，全网热度TOP好物全打包，省时省力还(hái)省钱(shěngqián)，跟着(gēnzhe)抄作业就对了。 第二场造势事件，是抖音618打造(dǎzào)的汽水音乐(yīnyuè)Chill派对，打造一场融合“音乐、社交、消费”的线下内容盛典。舞台上汇聚大张伟，潘玮柏，马伯骞(mǎbóqiān)，八三夭，傻子与白痴(báichī)等超20组艺人阵容；舞台外同步设立蓝月亮、海飞丝(hǎifēisī)、科沃斯、羽素、石头、德佑、éLL等品牌快闪展位，作为内容生成的“第二现场(xiànchǎng)”。用户一边听歌(tīnggē)蹦迪，一边打卡品牌展馆、即看即买，实现内容力线下渗透。截至6月16日，汽水音乐节全网预估曝光20亿(yì)+、直播观看人次超2253万、线下累计覆盖3万人+，登上全网热搜(sōu)/热榜23次，成为618期间的线下流量高光时刻。 第三场造势事件，则是巨量星图在上海掀起(xiānqǐ)的(de)「我自睿美(zìruìměi)氪」主题氛围街区，30+明星与达人通过走红毯、拍大片、发布(fābù)态度宣言，构建关于“活人味”“不被定义”的时尚共鸣，在618最后节点实现视觉高光与社交热度的双线引爆。抖音热点#超绝活人味涌入(yǒngrù)上海 冲上上海榜TOP1、热点总榜TOP6，30+明星与达人发布趋势引领视频，主动让睿美氪的风吹进更(gèng)多人的尽兴生活。 除三场线下(xiànxià)活动外，抖音618还(hái)通过LED大屏在核心商圈展示蓝月亮、海飞丝、科沃斯、羽素、石头、éLL等品牌信息，打造高频(gāopín)曝光，强化“走在街上也能认得出”的记忆点。线上线(shàngxiàn)下联动使品牌形象多轮触达(chùdá)(chùdá)，数据显示，多城大屏投放同步启动，配合达人话题共创，使品牌形象多轮触达、反复渗透。真正的出圈，是“在哪都看得见”的持续存在。 618早已超越了单纯的促销节点(jiédiǎn)，成为平台能力与品牌洞察力的集中展现。在(zài)这场内容电商的关键战役中，抖音不再局限于“卷内容”或“拼玩法”，而是(érshì)帮助品牌探索面向未来的增长路径。 于是，抖音今年618从多个维度构建品牌(pǐnpái)增长的(de)支持体系：通过明星vlog、短剧和直播打造“内容(nèiróng)即种草”的链路；借助时尚街区、音乐节等活动营造“内容即场景”的线下转化生态；同时结合热词与(yǔ)城市空间，推动内容向用户心智的沉淀。将内容转化为经营动力，让场景成为增长答案，抖音618便成功助力品牌在注意力稀缺(xīquē)的时代，找到更多与用户共鸣的连接点。（消费日报网(wǎng)）